정형외과홈페이지, ㅍㄹㅇㅁ 모르면 비용만 날립니다

“홈페이지 만드는 일에 500만 원이 들어갔어요.

그런데, 홈피 보고 왔다는 환자는 없고, 대기실은 조용합니다.

광고비는 매달 나가는데 대체 어디가 잘못된 걸까요?”

-H 정형외과 원장님

대한민국 병원마케팅의 주치의, 상승기획입니다.

주변에 대형 척추·관절 병원들이 하루가 멀다고 들어서는 요즘, 정형외과 원장님의 고민이 큽니다.

최종 환자 유입의 종착지로 정형외과홈페이지 제작에 큰돈을 투자하고 계시는데요,

대학병원 협력 마크를 정렬하고, 최첨단 물리치료 장비 스펙도 나열하며,

세련된 웹 디자인을 구축하면 환자들이 알아서 찾아올 것이라 믿고 계셨을 겁니다.

하지만 현실은 냉담합니다.

유감스럽게도,

요즘 환자들은 거창한 의학 카탈로그 같은 홈페이지를 마주하면 단 10초 만에 스크롤을 닫아버립니다.

정형외과를 찾는 환자들은 지금 당장 통증에 시달리며

‘치과만큼이나 과잉 진료가 심하다던데, 가자마자 비싼 MRI를 찍거나 무작정 수술하라고 권하면 어쩌지?’라는

불안감과 방어기제를 안고 있기 때문입니다.

원장님의 실력이 부족해서가 아닙니다.

홈피에 수천만 원의 비용을 쓰고도 신환 유입이 처참한 진짜 이유는,

환자의 뇌리에 신뢰를 꽂아 넣는 ‘프레이밍(Framing)’ 기술을 전혀 모르기 때문입니다.

이번 칼럼에서는 행동경제학의 거장들이 증명해 낸 프레이밍 효과가 어떻게 정형외과홈페이지의 성패를 가르는지,

그리고 실제 반전을 일궈낸 성공 사례를 통해 심층적으로 분석해 보겠습니다.

프레이밍이 절대적으로 중요한 이유

행동경제학에는 인간이 어떤 ‘틀(Frame)’을 통해 정보를 바라보느냐에 따라

전혀 다른 선택을 내린다는 ‘프레이밍 효과(Framing Effect)’ 이론이 있습니다.

이해를 돕기 위해 실제 진행되었던 실험 하나를 소개해 드리겠습니다.

의사들이 두 그룹의 환자들에게 똑같은 수술법을 설명하며 각각 다른 언어로 프레이밍을 시도했습니다.

[A 프레임] : “이 수술을 받은 100명의 환자 중 90명이 5년 후에도 건강하게 생존했습니다.”

[B 프레임] : “이 수술을 받은 100명의 환자 중 10명이 5년 후에 사망했습니다.”

어떤 결과가 나왔을까요?

A라는 설명을 들은 환자들은 무려 84%가 수술을 선택했습니다.

반면 완전히 동일한 확률 데이터임에도 B라는 설명을 들은 환자들은 겨우 50%만이 수술을 선택했습니다.

양쪽 모두 90% 생존과 10% 사망이라는 같은 통계적 사실을 말하고 있습니다.

그러나 데이터를 어떻게 오려내느냐,

즉 어떤 언어로 프레이밍하느냐에 따라 인간의 행동이 극단적으로 변할 수 있음을 시사합니다.

이 법칙은 원장님의 정형외과 홈페이지에도 똑같이 적용됩니다.

상승기획 메디컬연구팀의 자체 조사 결과,

대다수가 홈페이지에 B급 프레임을 씁니다.

“도수치료 실적 연간 1만 건 돌파”, “풍부한 척추 수술 경험”처럼 공급자 중심의 건조한 팩트만 나열하죠.

환자 입장에서는 ‘아, 내 척추에 칼을 대거나 비싼 비급여 치료를 1만 번이나 권했구나’ 하는 부정적인 프레임으로 받아들이기 쉽습니다.

반면, 실력 있는 마케팅은 언어의 틀을 완벽하게 바꾼 A급 프레임을 홈피 전면에 배치합니다.

“지난 00년간 1만 명의 환자분들이 무리한 수술대 대신, 본원의 원칙적인 비수술 보존 치료를 통해 안전한 일상 회복을 선택하셨습니다.”

어떤 느낌이 드십니까?

환자가 느끼는 과잉 진료와 부작용에 대한 두려움을 정확하게 안심으로 오려내어 보여주는 것.

이 한 끗 차이의 프레이밍 기술이 홈페이지를 방문한 잠재 환자의 지갑과 마음을 열게 만드는 본질입니다.

프레이밍 기술로 홈페이지를 리뉴얼하여 신환 1.8배 폭증한 G 정형외과

이번에는 실제 고객사 이야기를 전해드려 볼게요.

인근 거점 척추·관절 전문 병원들의 막대한 마케팅 공세로 오픈 이후 극심한 적자 압박에 시달리던 G 정형외과 사례입니다.

G 정형외과 원장님은 기존 웹에이전시가 만들어준 홈피를 갖고 계셨습니다.

메인 화면에는 MRI 장비 사진이 크게 걸려있었고,

“대학병원 출신 분과별 전문의 상주”, “척추 시술 전문”이라는 건조한 문구만 나열되어 있었죠.

홈피에 접속했지만 이탈한 이용자는 무려 95%에 달했고, 홈피를 보고 내원하는 신환은 한 달에 손에 꼽을 정도였습니다.

상승기획과 협업 후 대대적인 홈피 리뉴얼이 시작되었는데요,

환자의 인지 심리를 관통하는 프레이밍 기술로 홈피 뼈대를 통째로 재설계했습니다.

<기존의 차가운 프레임>

: 최신형 도수치료 장비 도입 및 넓은 물리치료실 전경 노출.

<상승기획의 양심 프레임>

: “아픈 것도 서러운데, 병원 문을 열 때마다 과잉 진료를 걱정하시는 마음에 깊이 공감합니다. 본원은 칼을 대기 전, 환자분의 소중한 척추를 지키기 위해 비수술 보존치료 원칙을 1순위로 고집합니다.”

위와 같이 의료진의 진정성 전달될 수 있는 메시지를 전면 배치했습니다.

(물론 플레이스와 블로그, 인스타그램까지 모든 채널이 위의 메시지를 일관되게 전하도록 리뉴얼했습니다.)

이후 한 달이 지나자 방문자들의 내원 전환율이 급속히 늘었고, 신규 환자가 기존 대비 1.8배 증가했습니다.

원장님의 양심적인 진료 철학에 감동하여 자발적으로 예약을 결심한 고품격 비급여 통증 치료 환자들이 진료실을 채우기 시작한 것입니다.

아래 원장님 말씀을 들어보시면 어떤 상황인지 이해가 빠를 것입니다.

“저의 가치를 이해하고 오시는 분들이 많았습니다. 그래서 더 진료에 집중할 수 있었고, 환자분의 만족도도 높아진 것 같습니다.”

-G 원장님-

홈페이지는 의학 카탈로그가 아니라, 심리학의 장입니다.

정형외과홈페이지의 성패는 겉보기가 아니라, 프레이밍에 달려 있습니다.

환자가 홈피에 머무는 짧은 시간 동안, 의사의 가치와 치료의 본질을 어떤 프레임으로 오려내어 전달하느냐는

‘고도의 심리학적 전략’에 의해 결정됩니다.

이걸 모르고 마케팅을 한다?

죄송하지만, 돈 낭비와 다를 바 없는 일이라고 생각합니다.

상승기획은 25년 기준 176곳 고객사의 전체 평균 매출을 320% 견인해 왔습니다.

의사 10명 중 9명 이상이 동행하는 이유는 성과에 만족하시기 때문입니다.

하지만 저희는 성과를 감히 보장하지 않습니다.

의사의 인술과 가치를 전하는 것에 집중합니다.

결과는 본질 뒤에 따라오는 그림자입니다.

저희 도움이 필요하다면 상승기획 칼럼을 5건 이상 읽어주세요.

타 업체와 무엇이 다른지, 어떤 가치가 전해지는지 직접 확인하셨으면 합니다.

그런 이후에도 신뢰감이 느껴진다면 그때 연락하셔도 늦지 않습니다.

지금까지 의사의 가치를 세상에 전하는 상승기획이었습니다.

고맙습니다.